「ドメイン」と「ブランディング」について考える

「ドメイン」とは聞きなれない言葉かもしれませんが、事業を行う領域を表し、具体的には、「誰に」「何を」、「どのように」提供するのかを定義することです。

ドメインを定義する目的は、「意思決定を明確にできる」、「経営資源を集中できる」、「組織を一体化できる」ということですので、起業するときや新しい事業分野に参入しようとするときは、「企業ドメイン」や「事業ドメイン」を定義することが必須となります。

いっぽう、「ブランディング」は聞きなれた言葉ではありますが、私は、「ドメインで定義した『何』（商品・サービスの価値）が、『誰』（狙いとした人）から高い評価を得られてこそ、『ブランディング』が適正に進んでいく」と思っております。

つまり、「誰に」の対象としていない人を含め、すべての人から高い評価を得る必要はないと考えています。

さて、５月３０日に放送されたTBSの「つぶれない店」で、「いま、スイーツ業界で注目を集めているお店」として、「バウムクーヘン」を日本に広めた、１９０９年創業の老舗高級洋菓子店「ユーハイム」が紹介されました。

昭和の時代は「高級洋菓子バウムクーヘンと言えば、ユーハイム」と言われるほど広く認識されていたのですが、最近の街角インタビューでは、「今、流行っている印象はない…」という声が多かったようです。

ところが、スイーツチェーン店の売上ランキングでは、１位「シャトレーゼ」、２位「ゴディバ・ジャパン」、３位「ユーハイム」となっており、「今、流行っている印象はない」と思われている「ユーハイム」の売上高の内訳をみると、「ユーハイムにしか出来ない、ブランド戦略」が見えてきます。

「ユーハイム」のここ１０年間の年間平均売上高は３００億円超で、その内訳は３つに大別されます。

①　バウムクーヘンの売上：１００億円

　○うち６０億円：ユーハイムの自社ブランドでの直売

　○残り４０億円：セブンイレブン、ローゼンハイム、大手テーマパーク(匿名)、老舗百貨店(匿名)のプライベートブランドの製造

②　バウムクーヘン以外の菓子の売上：９０億円

③　その他：１１０億円

　○パリのスイーツの巨匠「フィリップ・コンティチーニ」の日本店の商品を受託製造

　○ドイツの世界No１パティシエ「クリストフ・ミシャラク」の日本店の商品を受託製造

上記「③　その他：１１０億円」の委託元である、パリのスイーツの巨匠は、「ユーハイムの職人の技術は世界でもトップクラスだ。ユーハイムは、僕のスイーツを見た目も味も９９％完コピできている」と言い、また、ドイツの世界No１パティシエは、「ユーハイムがなければ、日本で出店することはなかったよ」と言っています。

実際、ドイツの難関国家資格である「製菓マイスター」は日本には１０人しかおらず、そのうち５人がユーハイムの職人なのだそうです。また、ユーハイムでは未経験者ばかりを採用し、５人の製菓マイスターたちが徹底的に指導・育成するようです。

「ユーハイム」は、三つの事業ドメインのうち、「③　その他」で定義した「誰に」に当たる「スイーツの巨匠」と「世界No１パティシエ」という海外の超一流ブランドから最高級の評価を得るとともに、世界最先端のレシピを学ぶことができているのです。

さらには、世界最先端のレシピを完コピできる技術を利用して、「①　バウムクーヘン」や「②　バウムクーヘン以外の菓子」を開発して、それぞれの事業ドメインで定義した「誰に」提供することで高い評価を得ていることは、売上高からも自明のことです。

これこそが、「ユーハイムにしか出来ない、売上額だけではない『ブランド戦略』」であろうと思います。

地域彩生コーディネーターの櫨山でした。(^_^)v

次回をお楽しみに♪

See you.